Реферат: План маркетингового исследования и его этапы реализации. Современные проблемы науки и образования

Рыночная экономика оказывает непосредственное влияние не только на развитие бизнеса, но и на жизнь простых людей. Каждому предпринимателю необходимо учитывать все правила и законы современного рынка. Одной из основных составляющих предпринимательской деятельности является систематическое исследование рынка. Это правило действует как для новичков в данной сфере, так и для опытных бизнесменов, работающих в течение многих лет. В данной статье мы предлагаем рассмотреть пример маркетингового исследования рынка и обсудить порядок проведения подобных мероприятий.

Маркетинговое исследование рынка – это процесс оценки, определения, моделирования и прогнозирования изменений в рыночной среде и в сфере деятельности анализируемой компании

Для чего необходимо маркетинговое исследование

Порядок проведения маркетинговых исследований зависит от конкретной задачи, преследуемой бизнесменом. Как правило, подобные мероприятия проводятся с целью определения новых товаров, что будут востребованы у покупателей. Изучение рыночных изменений позволяет узнать о том, какие стратегии используют конкуренты и своевременно реагировать на перемены во вкусах потребителей. Главной целью такого анализа является увеличение дохода компании за счет освоения новых рынков.

Проведение маркетинговых исследований позволяет выявить подводные камни, свойственные выбранному рыночному сегменту. Прогнозы рыночного развития строятся на тщательном анализе актуального состояния экономики. Подобные мероприятия позволяют протестировать выбранную нишу для того, чтобы определить конечную стратегию, которая будет применяться для развития бизнеса.

Одним из важных направлений маркетинговых исследований является анализ научной и технической сферы. Своевременное инвестирование в данном направлении позволяет получить крупные суммы денежных средств. Для того чтобы лучше понимать вышесказанное, приведем интересный практический пример. Сорок лет назад люди не думали о том, что спустя всего несколько десятилетий, привычную фотопленку заменят цифровые технологии. Стремительное развитие «цифры» стало настоящим потрясением для многих предпринимателей. Отказ от проведения маркетингового анализа или ошибки в прогнозах стали причиной того, что многим компаниям, работающим в данной сфере, пришлось закрыться. Вместо них появились новые «гиганты», которые сделали ставку на развитие цифровых технологий.

Что именно изучают маркетологи

Каждый человек предъявляет ряд определенных требований к каждому продукту. Большая часть этих требований выражается в виде экономических и технических показателей. Однако требования к вкусовым качествам невозможно выразить конкретными цифрами. Вкусы людей зависят от возраста, религиозных убеждений, культурных традиций и других важных факторов. Главной задачей маркетологов является выявление принципов, что используют потребители при выборе конкретной товарной продукции.

Грамотный подход к данному процессу позволяет значительно увеличить доходность бизнеса. В качестве примера можно привести одного из известных европейских производителей строительных материалов. Начиная вхождение на азиатский рынок, данная компания полностью изменила цветовую гамму своих товаров. Проведенные маркетинговые исследования показали, что жители азиатских стран предпочитают зеленый цвет. Такой подход позволил данной компании значительно увеличить количество своих клиентов за счет успешного вхождения на новый рынок.

Важно отметить, что производственные компании имеют непосредственное влияние на вкусы и потребности потенциальных клиентов. Грамотно построенная рекламная кампания позволяет сформировать у целевой аудитории новые вкусы. Стимулирование продаж является одним из главных процессов коммерческой деятельности . Для этой цели применяется множество различных методик, что позволяют воздействовать на сознание потребителей. Ниже мы предлагаем рассмотреть основные задачи маркетинга на конкретных примерах.

Развитие и ситуации на рынке

Как правило, большинство производственных компаний интересуются структурной составляющей выбранного сегмента и тенденциями развития. Существуют специализированные консалтинговые агентства, занимающиеся подобными исследованиями. Важно отметить, что стоимость услуг подобных фирм может показаться довольно высокой для начинающего предпринимателя. Программа рыночного анализа должна включать в себя следующую информацию:

1. Размер сегмента, выбранного предпринимателем.
2. Информацию о региональном распределении клиентов.
3. Сведения о ключевых конкурентах и их планах развития.
4. Данные о самых востребованных товарах и их стоимости.
5. Информацию о силе воздействия различных рекламных инструментов.

Здесь следует отметить, что в каждом случае проводится индивидуальный анализ, основывающийся на учете различных факторов. В данной сфере не существует универсальных решений, которые могли бы использоваться в различных случаях. Эксперты отмечают крепкую взаимосвязь между характеристиками товара и направлением бизнеса. Результаты подобных исследований представлены в виде отчетов из нескольких сотен страниц.

Такие отчеты включают в себя информацию об основном объекте исследования (услуга или товар), а также структуре рыночного сегмента в отдельном регионе. Помимо этого, в отчетах приводятся сведения об общем состоянии рынка и тенденциях будущего развития. Отдельный раздел отчетов посвящается аналогичным предприятиям. В маркетинговых отчетах должна быть представлена информация о технологиях, что используют конкуренты и их производственных мощностях.

Изучение спроса на товар

Данный вид анализа является одной из составляющих исследования рынка. Как правило, подобная цель устанавливается при внутреннем изучении рыночных изменений. Для примера рассмотрим деятельность компании, занимающейся изготовлением средств бытовой химии. Такие изделия приобретают как обычные граждане, так и различные организации. Проведение сравнительного анализа выпускаемого товара и продуктов конкурентов позволяет определить преимущества и недостатки собственного бизнеса. С помощью этой информации можно определить дальнейшие пути развития предприятия.

Многие начинающие маркетологи допускают весьма грубую ошибку, уделяя повышенное внимание динамике изменений в объемах продаж в рамках одной компании. Такой подход может привести к получению неактуальных данных. При проведении сравнительного анализа необходимо учитывать общие тенденции рынка. Если динамика продаж конкретной компании имеет различия с общей динамикой рынка, предпринимателю необходимо тщательно проанализировать свой бизнес. В некоторых случаях подобный анализ позволяет открыть новые горизонты, недоступные для конкурентов.

Изучение потребительского спроса на средства бытовой химии позволяет дать оценку перспективности этого направления. Если выбранная сфера имеет высокие перспективы дальнейшего развития, то предприниматель может увеличить количество инвестиций в расширение своего бизнеса. Эти действия позволяют многократно увеличить доходность компании и её финансовое положение.

Эффективность рекламной политики

Каждый бизнесмен понимает, что реклама является одним из главных инструментов развития бизнеса. Крупные зарубежные компании тратят десятки миллионов долларов для продвижения своих товаров. Как правило, подобные методы используются при продвижении на рынке продукции массового спроса. Нужно отметить, что далеко не всегда данные методы позволяют достигнуть желаемого результата. Маркетинговый анализ, направленный на изучение эффективности различных рекламных инструментов, позволяет не только увеличить объемы продаж, но и значительно уменьшить сопутствующие расходы.

Такой анализ подразумевает создание фокус-группы, которая будет принимать участие в проведении исследований. Для каждого участника фокус-группы создается специальная анкета, куда заносятся полученные результаты. Главной задачей исследователей является тестирование эффективности аудиозаписей, видеороликов, рекламы в интернете и классических буклетов. При выборе конкретного рекламного инструмента учитываются характеристики продукции или услуги.

Внешнеторговые исследования

Здесь нужно отметить, что внешнеторговый маркетинговый анализ является самым дорогим видом исследований. Это объясняется тем, что в таких мероприятиях участвуют опытные аналитики, изучающие мировые тенденции рынка. Многие предприниматели думают о том, что подобные услуги предоставляют только зарубежные специалисты. Однако многие отечественные эксперты в сфере анализа могут предоставить качественный отчет, содержащий необходимые сведения.

При изучении зарубежного рынка очень важно уделять достаточное внимание традициям и предпочтениям иностранных потребителей . Важно отметить, что большинство зарубежных потребителей рассматривают Россию исключительно как поставщика сырьевых материалов. Подобные предрассудки и стереотипы значительно осложняют процесс освоения иностранных рынков отечественными производственными компаниями. Для того чтобы упростить этот процесс, необходима помощь иностранных контрагентов.

Что эффективнее: самостоятельное маркетинговое исследование или работа с профессионалами

Практика показывает, что даже крупные организации, имеющие в своем штате собственный маркетинговый отдел, часто обращаются в сторонние консалтинговые агентства. Как правило, такой подход используется при подготовке к реализации крупного инвестиционного проекта. Обращение в несколько агентств позволяет получить большое количество аналитических данных. Помимо этого, существуют агентства, специализирующиеся в узких направлениях. Стоимость услуг таких агентств значительно ниже в сравнении с крупными консалтинговыми фирмами.

Важно понимать, что привлечение специалистов для всестороннего изучения рыночных тенденций стоит довольно дорого. Небольшие компании редко могут позволить себе подобные услуги. В этой ситуации более целесообразно создать собственный маркетинговый отдел. Данная рекомендация действует лишь в тех ситуациях, когда компания нуждается в регулярном отслеживании рыночных изменений. В том случае, если подобный анализ проводится всего несколько раз в течение пяти лет, то создание нового подразделения не имеет смысла.

Маркетинговые исследования - это поиск, сбор, систематизация и анализ информации о ситуации на рынке с целью принятия в сфере производства и сбыта продукции. Стоит четко понимать, что без данных мероприятий невозможна эффективная работа. В коммерческой среде нельзя действовать наудачу, а нужно руководствоваться выверенными и точными сведениями.

Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это деятельность, которая подразумевает анализ рыночной ситуации на основе научных методов. Имеют значение только те факторы, которые могут повлиять на товаров или предоставления услуг. Данные мероприятия ставят перед собой следующие основные цели:

• поисковые - заключаются в предварительном сборе информации, а также ее фильтрации и сортировке для дальнейшего исследования;
• описательные - происходит определение сути проблемы, ее структурирование, а также выявление действующих факторов;
• казуальные - проверяется наличие связи между выделенной проблемой и ранее определенными факторами;
• тестовые - производится предварительное апробирование найденных механизмов или путей решения той или иной маркетинговой проблемы;
• прогнозные - предполагают предвидение будущей ситуации в рыночной среде.

Маркетинговые исследования - это мероприятия, имеющие конкретную цель, которая заключается в решении той или иной проблемы. При этом не существует каких-либо четких схем и стандартов, которым должна следовать организация при решении подобных задач. Эти моменты определяются самостоятельно, исходя из потребностей и возможностей предприятия.

Виды маркетинговых исследований

Можно выделить следующие основные маркетинговые исследования:

• исследование рынка (подразумевает определение его масштабов, географических характеристик, структуры спроса и предложения, а также факторов, которые влияют на внутреннюю ситуацию);
• изучение сбыта (определяются пути и каналы продаж продукции, изменение показателей в зависимости от географического признака, а также основные факторы влияния);
• маркетинговое исследование товара (изучение свойств изделий как отдельно, так и в сравнении с аналогичными продуктами конкурирующих организаций, а также определение реакции потребителей на те или иные характеристики);
• изучение рекламной политики (анализ собственных рекламных мероприятий, а также сравнение их с основными действиями конкурентов, определение новейших средств позиционирования товаров, присутствующих на рынке);
• анализ экономических показателей (изучение динамики объемов сбыта и чистой прибыли, а также определение их взаимозависимости и поиск путей улучшения показателей);
• маркетинговые исследования потребителей - подразумевают их количественный и качественный состав (пол, возраст, профессия, семейное положение и прочие признаки).

Как организовать маркетинговое исследование

Организация маркетинговых исследований - это достаточно ответственный момент, от которого может зависеть успех всего предприятия. Многие фирмы предпочитают заниматься этим вопросом самостоятельно. В данном случае практически не требуется никаких дополнительных затрат. Кроме того, отсутствует риск утечки конфиденциальных данных. Тем не менее есть в таком подходе и отрицательные моменты. Не всегда в штате есть сотрудники, которые имеют достаточный опыт и знания для проведения качественного маркетингового исследования. Кроме того, кадры организации не всегда могут подойти к данному вопросу объективно.

Учитывая недостатки предыдущего варианта, правомерно заявлять о том, что лучше привлекать к организации маркетингового исследования сторонних специалистов. Они, как правило, имеют большой опыт работы в данной сфере и соответствующую квалификацию. Кроме того, не являясь связанными с данной организацией, они абсолютно объективно смотрят на ситуацию. Тем не менее, привлекая специалистов со стороны, вы должны быть готовы к тому, что качественное исследование стоит достаточно дорого. Кроме того, маркетолог не всегда хорошо знает специфику отрасли, в которой работает производитель. Самый серьезный риск заключается в том, что возможна утечка конфиденциальной информации и перепродажа ее конкурентам.

Принципы проведения маркетинговых исследований

Качественные маркетинговые исследования - это гарантия успешной и прибыльной работы любого предприятия. Они осуществляются на основании следующих принципов:

• регулярность (исследование рыночной ситуации должно производиться в каждом отчетном периоде, а также в том случае, если грядет принятие важного управленческого решения касательно производственной или сбытовой деятельности организации);
• системность (перед началом исследовательских работ нужно разбить весь процесс на составляющие, которые будут выполняться в четкой последовательности и неразрывном взаимодействии друг с другом);
• комплексность (качественное маркетинговое исследование должно давать ответы на весь широкий перечень вопросов, которые касаются той или иной проблемы, выступающей предметом анализа);
• экономичность (планировать исследовательские мероприятия нужно таким образом, чтобы затраты на их проведение были минимальными);
• оперативность (меры по проведению исследования должны приниматься своевременно, сразу же после того, как возник спорный вопрос);
• тщательность (поскольку мероприятия по изучению рынка достаточно трудоемкие и длительные, то стоит проводить их очень скрупулезно и внимательно, чтобы не возникало потребности в их повторе после выявления неточностей и недостатков);
• точность (все расчеты и выводы должны быть сделаны на основе достоверной информации путем применения проверенных методов);
• объективность (если организация проводит маркетинговые исследования своими силами, то она должна стараться делать это беспристрастно, честно признавая все свои недостатки, оплошности и недоработки).

Этапы маркетингового исследования

Изучение ситуации на рынке - это достаточно сложный и длительный процесс. Этапы маркетингового исследования можно описать следующим образом:

• формулирование проблемы (постановка вопроса, который необходимо решить в ходе проведения указанных мероприятий);
• предварительное планирование (указание этапов проведения исследования, а также предварительных сроков сдачи отчетности по каждому из отдельно взятых пунктов);
• согласование (все руководители отделов, а также генеральный директор должны ознакомиться с планом, внести свои коррективы, если нужно, после чего общим решением утвердить документ);
• сбор информации (проводится изучение и поиск данных, которые касаются как внутренней, так и внешней среды предприятия);
• анализ информации (тщательное изучение полученных данных, их структурирование и обработка в соответствии с потребностями организации и ;
• экономические расчеты (производится оценка финансовых показателей как в реальном времени, так и на перспективу);
• подведение итогов (формулирование ответов на поставленные вопросы, а также составление отчета и передача его высшему руководству).

Роль отдела маркетинговых исследований на предприятии

Успешность работы предприятия во многом определяется тем, насколько качественно и своевременно проводятся маркетинговые исследования. Компании крупного размера зачастую для этих целей организовывают специальные отделы. Решение о целесообразности создания подобной структурной единицы принимает руководство исходя из потребностей предприятия.

Стоит отметить, что отдел по проведению маркетинговых исследований требует очень много информации для своей деятельности. Но создавать слишком большую структуру в рамках одного предприятия было бы экономически нецелесообразно. Именно поэтому крайне важным является налаживание связей между различными подразделениями для передачи полной и достоверной информации. При этом отдел маркетинга должен быть полностью освобожден от ведения какой-либо отчетности, кроме той, которая непосредственно касается исследований. В противном случае слишком много времени и усилий будет уходить на побочную работу в ущерб основному назначению.

Отдел по проведению маркетинговых исследований чаще всего относится к высшему звену управления фирмой. Необходимо обеспечение непосредственных связей с генеральным руководством. Но и взаимодействие с подразделениями более низкого уровня не менее важно, поскольку требуется получать своевременную и достоверную информацию о их деятельности.

Говоря о лице, которое будет руководить данным отделом, стоит отметить, что оно должно иметь фундаментальные знания относительного такого вопроса, как маркетинговые исследования деятельности организации. Кроме того, специалист должен досконально знать организационную структуру и особенности работы предприятия. По своему статусу руководитель маркетингового отдела должен приравниваться к высшему руководству, ведь именно от эффективности работы его подразделения во многом зависит общий успех.

Объекты маркетинговых исследований

Система маркетинговых исследований направлена на следующие основные объекты:

• потребители товаров и услуг (их поведение, отношение к предложениям, имеющимся на рынке, а также реакция на мероприятия, предпринимаемые производителями);
• маркетинговое исследование услуг и товаров на предмет их соответствия потребностям покупателей, а также выявления схожести и отличий с аналогичной продукцией конкурирующих компаний;
• конкуренция (подразумевается изучение численного состава, а также географического разброса организаций с аналогичными производственными направлениями).

Стоит отметить, что вовсе не обязательно проводить отдельные исследования по каждому предмету. В рамках одного анализа может быть совмещено сразу несколько вопросов.

Данные исследований

Данные маркетинговых исследований делятся на два основных типа - первичные и вторичные. Говоря о первой категории, стоит отметить, что речь идет о той информации, которая будет непосредственно использоваться в ходе проведения аналитической работы. Кроме того, стоит отметить тот факт, что в ряде случаев маркетинговое исследование ограничивается всего лишь сбором первичных данных, которые могут быть:

• количественными - цифры, отражающие результаты деятельности;
• качественными - объясняют механизмы и причины возникновения тех или иных явлений в хозяйственной деятельности.

Вторичные данные непосредственно не связаны с предметом маркетингового исследования. Чаще всего эта информация уже собрана и обработана для каких-либо других целей, но в ходе текущего исследования также может оказаться весьма полезной. Основное достоинство такого вида информации - это дешевизна, ведь не нужно прилагать усилия и вкладывать средства, чтобы добыть эти факты. Известные менеджеры рекомендуют первым делом обращаться именно ко вторичным сведениям. И только после выявления недостатка в тех или иных данных можно приступать к сбору первичной информации.

Для того чтобы начать работу с вторичной информацией, необходимо выполнить следующие условия:

• первым делом стоит определить источники данных, которые могут находиться как внутри организации, так и за ее пределами;
• далее проводится анализ и сортировка информации с целью отбора актуальных сведений;
• на последнем этапе готовится отчет, в котором указаны выводы, сделанные в ходе анализа информации.

Маркетинговое исследование: пример

Для того чтобы успешно работать и выдерживать конкурентную борьбу, любое предприятие должно проводить анализ рынка. Важно, что не только в процессе функционирования, но также и перед началом ведения бизнеса необходимо провести маркетинговое исследование. Пример - открытие пиццерии.

Допустим, вы решили начать свой собственный бизнес. Для начала вы должны определиться с целями исследования. Это может быть изучение а также анализ конкурентной среды. Далее цели должны быть детализированы, в ходе чего определяется ряд задач (например, сбор и анализ данных, выбор и прочее). Стоит отметить, что на начальном этапе исследование может носить исключительно описательный характер. Но, если вы сочтете это целесообразным, можно провести дополнительные экономические расчеты.

Теперь вы должны выдвинуть гипотезу, которая будет подтверждена или же опровергнута в ходе анализа первичной и вторичной информации. Например, вы считаете, что в вашем населенном пункте данное заведение будет пользоваться большой популярностью, так как остальные уже себя изжили. Формулировка может быть любой, исходя из сложившейся ситуации, но в ней должны быть описаны все факторы (как внешние, так и внутренние), которые привлекут людей именно в вашу пиццерию.

План исследования будет выглядеть следующим образом:

• определение проблемной ситуации (в данном случае она заключается в том, что существует некоторая неопределенность в плане целесообразности открытия пиццерии);
• далее исследователь должен четко выделить целевую аудиторию, которая будет состоять из потенциальных клиентов заведения;
• одним из самых популярных методов маркетингового исследования является опрос, а потому необходимо создать выборку, которая будет четко отражать целевую аудиторию;
• проведение дополнительных математических исследований, которое включают сравнение расходов на открытие бизнеса с доходами, определенными на основании предварительно проведенного опроса.

Результаты маркетингового исследования должны представлять собой четкий ответ на вопрос о том, стоит ли открывать новую пиццерию в данном населенном пункте. Если однозначного суждения добиться не удалось, стоит прибегнуть к применению других известных методов анализа информации.

Выводы

Маркетинговое исследование представляет собой всестороннее изучение рыночной ситуации с целью определить целесообразность принятия того или иного решения или же скорректировать свою работу согласно сложившейся конъюнктуре. В ходе этого процесса необходимо собрать и проанализировать информацию, после чего сделать определенные выводы.

Предметы маркетингового исследования могут быть самыми разными. Это и непосредственно товар или услуга, и рынок, и потребительский сектор, и конкурентная ситуация, и прочие факторы. Также в рамках одного анализа могут подниматься несколько вопросов.

Приступая к маркетинговому исследованию, вам необходимо четко сформулировать проблему, которая должна быть решена по его итогам. Далее составляется план действий с приблизительным указанием временных рамок, отведенных на его выполнение. После того как документ будет согласован, можно приступать к сбору и анализу информации. По итогам проведенных мероприятий высшему руководству подается отчетная документация.

Основным моментом проведения исследования является сбор и анализ информации. Специалисты рекомендуют начинать работу с изучения данных, имеющихся во вторичных источниках. Только в том случае, если каких-либо фактов будет недоставать, целесообразно проводить работу по самостоятельному их поиску. Это обеспечит значительную экономию времени и средств.

В статье отражена методология маркетинговых процессов территориального пространства. Представлен авторский алгоритм проведения маркетинговых исследований локальной территории, рассмотрены методологические элементы обеспечения участия населения в проведении маркетинговых исследований и постмаркетинговых изменениях. Подробно рассматриваются девять этапов работы над целевым маркетинговым исследованием территории, включая этап проведения домаркетинговых (предварительных) исследований, на котором происходит предварительное ознакомление с документами и общей ситуацией. Авторами предлагается решение задачи обеспечения участия населения в проведении маркетингового исследования и постмаркетинговых изменениях, в том числе, учет интересов мелких предпринимателей в процессе разработки и реализации маркетинговых программ. В статье представлен перечень документов, необходимых для работы над территориальной маркетинговой программой.

маркетинговые исследования

маркетинг территории

исследования территории

Малое предпринимательство

маркетинговая программа

конкурентоспособность

служба маркетинга

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. – М.: Финпресс, 2004.

2. Морозова Г.А. Конкурентоспособность региона: маркетинговый подход. – Нижний Новгород: Изд-во ВВАГС, 2005.

3. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. – СПб.: Питер, 2006.

4. Разорвин И.В., Куликова Е.С. Особенности маркетинговых технологий территории // Аграрный вестник Урала. Экономика, изд-во УрАГС, 2012. – № 3. – С. 81-82.

5. Разорвин И.В., Куликова Е.С., Светлаков А.Г. Субъекты территориального маркетинга, механизмы действия и реализации их экономических интересов // Аграрный вестник Урала. Экономика, изд-во УрАГС, 2012. – № 4. – С. 98-100.

Важнейшей особенностью организации маркетингового исследования территории является сочетание двух факторов, которые необходимо учитывать в процессе такой организации. Первый состоит в том, что речь идет о маркетинге и, следовательно, рыночных механизмах и закономерностях, которые должны быть отражены и учтены в принимаемых территориальных программах как экономические интересы субъектов рыночной деятельности. Второй фактор предполагает учет того обстоятельства, что речь идет о маркетинге территории, существующей в определенном пространственно-временном континууме и, следовательно, в данном случае может быть использован административный ресурс. При этом не допускается абсолютизация того или иного фактора, но требуется учет обоих, лучше сказать - опора на оба условия с целью достижения оптимального результата.

Одной из основополагающих задач мониторинга является обеспечение участия населения в проведении маркетингового исследования и постмаркетинговых изменениях. Решение данной задачи базируется в нашем исследовании на следующих методологических и методических предпосылках.

1. Инструментом привлечения различных слоев и групп населения к процессам маркетинга является выявление и анализ общественного мнения. При этом респонденты должны понимать задачи исследования и связывать их с собственными экономическими интересами. При отсутствии такой предпосылки никакие административные меры не заставят респондентов заинтересованно и искренно отнестись к предлагаемым вопросам.

2. Плодотворное участие населения в маркетинговой политике предполагает его максимально широкую информированность о задачах, способах и результатах мониторинга состояния внешней и внутренней сред. Внешней средой являются общая социально-экономическая ситуация в данном регионе (субъекте Федерации) и в стране в целом, нормативно-законодательная база регионального и федерального уровней, перспективы данной локальной территории и т.п. Состояние внутренней среды определяется результативностью влияния маркетинга территории на социальную, хозяйственную, финансовую и экологическую сферы территории.

3. Условием заинтересованного участия населения в решении вопросов маркетинга территории является повышение качества жизни - возрастание доходов, расширение сферы приложения труда и на этой основе более полное удовлетворение потребностей в жилищно-коммунальных, медицинских, образовательных, транспортных, бытовых, культурно-спортивных и других услугах.

Участие населения в реализации маркетинговых программ возможно лишь тогда, когда последние направлены на решение этих задач. Мониторинг призван отслеживать, насколько подобная идеология реализуется в повседневной реальности.

4. Решение многих конкретных задач может быть облегчено с учетом привлечения администрации и различных групп населения территории к формированию и реализации программ, предлагаемых по результатам маркетингового исследования.

Рис. 1. Предпосылки малого предпринимательства

Особо важной задачей является учет интересов мелких предпринимателей в процессе разработки и реализации маркетинговых программ.

Наибольшее влияние на развитие мелкого предпринимательства оказывают следующие сложившиеся предпосылки (рис. 1):

• в развитии инфраструктуры и средств связи произошел скачок;
• повысился общеобразовательный уровень людей с одновременным накоплением опыта работы в крупных компаниях;
• уменьшение габаритов, стоимости и упрощение использования информационных систем;
• способствование малыми фирмами решению вопроса безработицы;
• в создании малых предприятий дополнительным стимулом оказалось сокращение рабочей смены;
• большая конкурентоспособность за счет меньших издержек, обусловленных отсутствием лишнего бюрократического аппарата, снижением накладных расходов и меньшими колебаниями заработной платы;
• расширение сферы услуг, базирующейся на малых предприятиях.

Между любыми парами перечисленных предпосылок можно обнаружить прямую или косвенную зависимость, на рисунке символически обозначенную ленточками. Однако в пространственно-временном континууме они действуют одновременно, с различной последовательностью и интенсивностью.

Развитие малого предпринимательства является одним из решающих условий углубления проводимых в России экономических реформ, способных обеспечить ослабление монополизма, добиться эффективного функционирования производства и сферы услуг. Этот сектор экономики создает необходимую атмосферу конкуренции, способен быстро реагировать на изменения рыночной конъюнктуры, заполнять образующиеся ниши в потребительской сфере, создает дополнительные рабочие места, является основным источником формирования среднего класса, то есть расширяет социальную базу проводимых реформ.

При реализации любой региональной программы без привлечения мелких предпринимателей не обойтись, поэтому столь важно для предпринимателей разрабатывать систему их стимулирования, способную заинтересовать в непосредственном участии в реализации программы.

Следует определить те отрасли и сферы экономики, в которых предприятия малого бизнеса играют решающую роль.

Во-первых, это вся сфера услуг, в том числе технические услуги, включая ремонт и техническое обслуживание машин и оборудования; консультационные услуги; бытовое обслуживание населения. Во-вторых, - торгово-закупочные операции, а также посредническая деятельность.

Потеря административного управления, экономический хаос и законодательная неразбериха привели к тому, что законопослушные предприниматели, организующие бизнес в производственной сфере, оказались в чрезвычайно трудном положении, неся большие затраты, выплачивая высокие налоги и подвергаясь государственному и негосударственному рэкету. Отсутствие механизма поддержки малого бизнеса, затруднения в получении кредитов, производственных помещений и материальных ресурсов поставили малые предприятия в неравное положение с крупными. Это привело к сокращению их роста и к ориентации преимущественно на торгово-закупочную и посредническую деятельность.

Анализ развития предпринимательства показывает, что доля предприятий, работающих в сфере торговли и посреднических услуг, занимает доминирующее положение. Кроме того, существует большое количество предприятий, зарегистрированных как производственных или многоцелевых (выпуск товаров народного потребления, оказание различных услуг), но, тем не менее, занимающихся торгово-посреднической деятельностью как основной.

Имея общие предпосылки, маркетинг территории может быть по-разному организован, опираться на различные слои населения, осуществляться с применением систем стимулировании или без таковых.

Учитывая территориальный аспект деятельности маркетинга, мы можем сформулировать организационную структуру маркетинговой деятельности как совокупность служб, отделов, подразделений администрации и предприятий, функционирующих на данной территории, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью и осуществляющие коммуникационные функции. При этом следует учитывать, что для организации маркетингового исследования территории не существует какой-то универсальной схемы .

Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако эти отделы могут быть элементом технической либо управленческой сферы.

Организационная структура службы маркетинга предприятия может иметь одну из следующих ориентаций: по функциям; товарам; рынкам и покупателям; регионам; функциям и товарам; функциям и рынкам; функциям и регионам. С учетом целевых задач социального маркетинга требуется координация деятельности отделов маркетинга предприятий территории и администрации. При этом координирующие функции остаются за администрацией территории .

Возможная схема такого взаимодействия представлена на рис. 2.

Связь с отделами маркетинга предприятий территории осуществляется через коммерческих директоров соответствующих предприятий или их заместителей.

Работа над территориальной маркетинговой программой требует организационного и документационного обеспечения, а также обсуждения проблем с целью нахождения ее сильных и слабых сторон. К документационному обеспечению следует отнести следующие документы:

Рис. 2. Взаимодействие отделов маркетинга на территории

• информация соответствующего Комитета администрации территории;
• совершенствование развития отрасли в муниципальном образовании;
• положение о координационном совете по развитию отрасли при Главе административного района;
• основные направления программы развития отрасли на территории муниципального района на период до 20… г.;
• стратегия развития отрасли;
• бизнес-план проекта;
• PR-проект повышения инвестиционной привлекательности города, территории;
• мониторинг изучения потенциала рынка территории;
• анкеты;
• протоколы конференций с выступлениями экспертов и оценкой бизнес-плана.

Нами выделяется восемь этапов работы над целевым маркетинговым исследованием территории, не считая этапа проведения домаркетинговых (предварительных) исследований, на котором происходит предварительное ознакомление с документами и общей ситуацией .

На первом этапе на основе предварительного ознакомления с документацией и сложившейся ситуацией на территории происходит общая диагностика состояния региона. Иначе говоря, выясняется, нуждается ли территория в маркетинговой политике, и определяются ее возможные направления.

На II этапе происходит сбор информации как официальной, так и неофициальной, в том числе с использованием такого метода, как наблюдение. Собранная информация помогает сделать вывод о необходимости разработки целевой региональной программы, затрагивающей одну или несколько отраслей.

На III этапе формулируются цели программы развития территории, на что влияет масштабность предстоящей работы, прогнозируемые для нее сроки и возможные альтернативы.

IV этап посвящен выбору наиболее реальной и эффективной для достижения поставленных целей альтернативы, определению приоритетов, общему утверждению программы.

На V этапе формируется PR-проект, задачей которого является привлечение, как потребителей, так и производителей предполагаемых продуктов или услуг.

На VI этапе должна быть завершена работа над бизнес-планом. Реальная разработка бизнес-плана начинается намного раньше, но его доработка требует деталей, которые выясняются лишь в процессе конкретной работы над программой

VII этап предполагает общую экспертизу предлагаемой маркетинговой программы с учетом мнения экспертов-профессионалов, управленцев и тех субъектов хозяйственной деятельности, которым предстоит принять участие в реализации программы.

Наконец, на VIII этапе дается общая оценка программы, вероятность ее успешной реализации и проводятся мероприятия по осуществлению мониторинга программы. Считается, что мониторинг принятого решения - наиболее слабое место управленцев, занимающихся стратегическими вопросами. Поэтому на мониторинг следует обращать особое внимание.

Рецензенты:

Князева Е.Г., д.э.н., профессор, заведующая кафедрой страхования, ФГАОУ ВПО «УрФУ имени первого Президента России Б.Н. Ельцина», Высшая школа экономики и менеджмента, г. Екатеринбург;

Разумовская Е.А., д.э.н., доцент кафедры страхования, ФГАОУ ВПО «УрФУ имени первого Президента России Б.Н. Ельцина», Высшая школа экономики и менеджмента, г. Екатеринбург.

Библиографическая ссылка

Добавлена: 25.10.2016

Маркетинг

Поделится:

Маркетинговое исследование – это целый комплекс действий, направленных на изучение рынка и действующих на нем механизмов. Маркетинговое исследование включает в себя следующие действия:

• Изучение тенденций рынка.
• Обзор вариантов сбытовых стратегий.
• Анализ результатов сбыта и его динамики.
• Изучение товаров или услуг, предлагаемых конкурентами.
• Прогнозирование уровня сбыта и активности на рынке на краткосрочный и длительный период.
• Изучение реакции потребителя на новые виды продукции.

Сущность плана маркетингового исследования

План маркетингового исследования необходим, чтобы исследование прошло с учетом всех важных нюансов и было максимально достоверным. План содержит детализацию методов, которые будут использованы для получения необходимой информации, помогает структурировать все данные и привести маркетинговое исследование к успешному результату. План лежит в основе проведения маркетингового исследования и включает в себя детализацию общего подхода к решению этого вопроса, который формируется в первую очередь. Чем лучше план, тем качественнее будет работа маркетолога и эффективнее проведенное им исследование.

План маркетингового исследования: пример включает в себя ряд основных компонентов:

• Определение необходимых данных.
• Разработка фаз исследования – поисковой, причинно-следственной, дескриптивной и пр.
• Определение процедур, которые будут проводиться для измерения необходимых параметров.
• Создание формы для анкетирования или интервью, которые будут использоваться для сбора данных; предварительная проверка этой формы.
• Определение выборки, процесса ее проведения и размеров.
• Разработка плана проведения анализа.

Некоторые из компонентов этой последовательности могут претерпевать изменения, в зависимости от вида плана и характера исследования.

Классификация планов исследования

Чаще всего планы маркетингового исследования подразделяют на итоговый и поисковый. Итоговый является более глубоким, тогда как поисковый предназначен в первую очередь для сбора информации.

Поисковое исследование, а также поисковый план, имеют своей основной задачей позволить понять суть проблемы, которая стоит перед маркетологом. Поисковый план применяется в тех случаях, когда необходимо более точно определить вопрос, который должно решить исследование. Поисковый план позволяет определить направление работы и дополнительно изучить обстоятельства.

При поисковом исследовании маркетолог, как правило, имеет неточное представление о ситуации, не знает, какая именно информация ему нужна, а сам процесс исследования не имеет такой четкой структуры и может претерпевать определенные изменения по мере продвижения работы. План может предусматривать личные интервью к экспертами в исследуемой отрасли, выборки используются не самые большие, зачастую не репрезентативные. Первичные данные, получаемые в процессе исследования, имеют качественный характер и подвергаются детальному анализу. Результаты исследования, проведенного по поисковому плану, считаются предварительными. Чаще всего после такого исследования проводится более точная работа,

Итоговое исследование позволяет понять проблему более углубленно и получить более точные результаты. Когда исследование проводится по итоговому плану, проверяются разнообразные гипотезы, исследуются взаимосвязи. При этом исследовании маркетологу важно использовать только точную и достоверную информацию.

Итоговое исследование имеет более четкую структуру, оно более подробно и формально. Итоговый план предусматривает репрезентативные выборки с большим количеством участников, а также количественный анализ полученных в результате исследования данных.

Состав плана маркетингового исследования

Чтобы правильно провести все необходимые операции, маркетинговое исследование должно проводиться по плану. План маркетингового исследования неизменно включает в себя несколько этапов.

Разработка плана маркетингового исследования начинается с формулирования задачи. Для этого определяются потенциальные потребители товаров, услуг, объектов и т.д. Выявляются основные конкуренты, определяется география работы компании, определяются перспективы, изучается ценовой уровень в сегменте рынка, применяемые конкурирующими организациями производственные процессы, ассортимент их продукции и пр.

Затем проводится сбор вторичной информации. При этом изучаются отчеты, деловая переписка, базы данных и все другие источники информации, которые предоставляют поводящей маркетинговое исследование организации. При этом определяется круг заинтересованных организаций, определяются запросы и предложения по интересующей тематике.

На этом же этапе проводится анализ финансовых сведений, определяется стоимость основных этапов, условия, результаты и другие подробности. Проводится обзор цен на материалы и комплектующие, необходимые компании для производственной деятельности. Проводятся неформальные беседы и опросы сотрудников компании, информация из которых систематизируется и оформляется.

После этого сбор информации проводится из внешних источников. К ним относятся разнообразные коммерческие базы данных, специальные периодические издания, информационные сборники, рекламные материалы, прейскуранты, каталоги, материалы с мероприятий – симпозиумов и выставок. При этом крайне важно проверять достоверность всей приводимой там информации и учитывать только ту, подлинность которой не вызывает сомнений. Для этого необходимо устанавливать контакты с источниками данных, делать коммерческие запросы. При этом также проводится анализ пределов ценовой политики.

По результатам всех полученных данных составляется подробный отчет, включающий не только описание ситуации на рынке, но и прогноз развития его в ближайшем будущем и перспектив развития компании в этих условиях.

РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ

Создание плана исследования стоит на втором месте по важности после этапа определения проблемы. План необходим для успешного проведения исследования и требует от маркетологов больших способ ностей и профессионализма. Хороший план гарантирует высокую эф фективность планируемого исследования.

План маркетингового исследования - детализирует методы, нео бходимые для получения информации, с помощью которой следует решить проблему исследования

Но эта стадия включает в себя не просто выбор определенных мето дов проведения маркетинговых исследовании, а разработку в рамках этих исследований специфических задач.

На этом этапе исследования маркетологи должны предпринять сле дующие шаги:

• 1. Определить потребность в информации, ее тип, источники и методы получения.
• 2. Составить бюджет и график проекта.
• 3. Рассчитать объем выборки для количественных и качественных методов исследования.
• 4. Разработать анкеты, сценарии (гайды) и прочие формы для заполнения в ходе полевых исследовании.

Вопрос 3. Выбор инструментария (методов) маркетинговых исследований. Методические подходы к их проведению

Последовательность выбора методов исследования и получения информации

В процессе маркетингового исследования и сбора информации маркетологи используют:

• 1. Метод кабинетных исследований.
• 2. Метод полевых исследований.

Метод кабинетных исследований предполагает изучение вторич ных данных, то есть уже существующей информации. Переработка вто ричной информации осуществляется маркетологами на рабочем месте, поэтому такие исследования часто называют кабинетными.

Вторичная информация - информация, предварительно собран ная для других целей, не связанных с проблемой текущего исследования.

Вторичная информации бывает двух типов:

• 1. Внутренняя (internal data):
  • - Годовые отчеты компании.
  • - Отчеты руководителей функциональных направлений.
  • - Финансовая и производственная документация.
  • - Жалобы и рекламации потребителей.
  • - Планы развития.
  • - Деловая корреспонденты н др.
• 2. Внешняя (external data):
  • - Законы, указы и постановления государственных органов
  • - Официальная статистика (Госкомстат, Статкомитет СНГ)
  • - Информация контролирующих органов (Таможенный комитет, ГНС. ГАИ)
  • - Периодические экономические издания: газеты и журналы
  • - Отраслевые и специальные издания
  • - Бизнес - справочники
  • - Базы данных по различным сферам бизнеса
  • - Готовые маркетинговые исследования по схожим проблемам
  • - Internet и др.

Совмещение вторичной информации по одной и той же проблеме часто не представляется возможным, из-за различных классификаций одинаковых объектов исследований.

Преимущества вторичной информации

Для мелких и средних компаний проведение широкомасштабных полевых исследований оказывается финансово невозможным. Поэто му они ограничиваются кабинетными исследованиями и очень просты ми полевыми исследованиями (экспресс - проекты) с малой выборкой.

Прежде чем приступить к сбору первичных данных, необходи мо тщательно изучить вторичные.

Следует начинать именно с последних. К сбору первичных данных можно переходить лишь в том случае, когда все источники вторичной информации исчерпаны или строго ограничены.

Итак, вторичные исследования (desk research), как правило, базируются на уже имеющейся информации. Поэтому они называются кабинетными исследования ми. Вторичные исследования по своему содержанию -- это анализ имеющихся ис точников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

По отношению к фирме различают внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть: маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают:

• - публикации национальных и международных официальных организаций;
• - публикации государственных органов, министерств, муниципальных коми тетов и организаций;
• - публикации торгово-промышленных палат и объединений;
• - ежегодники статистической информации;
• - отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
• - книги, сообщения в журналах и газетах;
• - публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
• - прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней инфор мации в каждом конкретном случае определяется исследователем. X. Мефферт предложил для выбора источников информации при проведении вторичных ис следований информационную матрицу (табл. 4), в которой показана частота ис пользования источников внутренней и внешней информации в зависимости от объекта исследования (каналы сбыта, формирование цены и т.д.).

Таблица 4. Матрица информации для кабинетных исследований маркетинговых мероприятий

В числителе - для собственной фирмы, в знаменателе - для фирмы - конкурента

Основными достоинствами вторичных исследований являются:

• - затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;
• - большей частью вполне достаточно для решения исследований только вто ричной информации, поэтому первичные исследования становятся ненужными;
• - возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для опреде ления задач полевого исследования, его планирования и использования выбороч ного метода.

В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата, проводят первичное (полевое) исследование.

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. В последнее время в связи с информатизацией маркетинговой деятельно сти стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой ин формации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими. Полевые иссле дования почти всегда дороже кабинетных, поэтому они применяются, когда:

• - в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и невозможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;
• - высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы зна чимостью и необходимостью решения соответствующей задачи.

Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов, и частичным, если им ох вачен определенный процент респондентов.

Сплошные исследования обычно используются для исследования относи тельно небольшого числа респондентов (например, крупные потребители, круп ные фирмы). С одной стороны, сплошные исследования отличаются точностью, а с другой стороны -- высокими затратами ресурсов и времени.

Для получения информации при полевых исследованиях наиболее часто ис пользуются частичные исследования. На практике применяются следующие ме тоды частичного исследования: случайная выборка, нормированная (по квоте) выборка, концентрированная выборка.

В общем случае проведения кабинетных или полевых исследований следует иметь в виду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществля ются методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статис тики, психологии, социологии, социальной экономики. Процесс формирования методов маркетинговых исследований имеет свою историю. Ф. Котлер в 1974 г. описал развитие новых методов, применяемых в маркетинговых исследованиях. Характеристика методов, применяемых при полевых исследованиях.

В отличие от наблюдений и экспериментов опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые оп ределяют стратегию и интерпретацию полученной информации. С целью опроса связана проблема круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, по требитель и др.)

При организации опроса уделяют внимание тактике опроса (особенно фор мулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц. Можно рекомендовать следующий порядок проведения опроса:

• 1) подготовительные мероприятия: определение объема информации; предварительное исследование; разработка плана опроса;
• 2) разработка проекта анкеты: развитие тестов-вопросов; проведение теста-исследования;
• 3) обоснование методов выбора опрашиваемых: сплошной или выборочный опрос; определение вида выборки.

Эффективность выбранного метода опроса всецело зависит от наличия и уровня интенсивности обратной связи с опрашиваемым, а также от репрезента тивности выборки, точности высказываний, распыленности элементов в совокуп ной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и вре менные показатели затрат выборочного метода исследований.

Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. В качестве панели могут выступать группа лиц, пред приятия. Панель -- это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик.

Важнейшими формами панели являются панель потребителей и панель предпринимателей.

Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей опреде ленной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их по требности, привычки, вкусы, рекламации.

Методы сбора первичных данных осуществляются в определенной последо вательности. Например, применение метода интервью требует выяснения необхо димости его использования, разработки плана проведения интервью, подготовки перечня вопросов, примеров, выбора интервьюируемых, планирования бюджета, проведения интервью, анализа результатов, подготовки отчета.

Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести просто, заранее подготовив вопросы.

Опрос в письменном виде может производиться несколькими способами. Например, анкеты рассылаются исследуемым потребителям по почте.

При этом может рекламироваться фирма или ее товар. Используя этот метод, исследователь должен понимать, что не все анкеты возвращаются заполненными. По данным специалистов, получение ответов составляет от 20 до 50% полного объема охваченных опросом. Применение стимулов в отношении опрашиваемых является залогом получения высокой доли заполненных анкет.

При проведении письменного опроса не следует забывать о местах распро странения анкет среди потенциальных партнеров и потребителей фирмы, кото рые могут участвовать в выставках, ярмарках, презентациях фирмы.

Каждый из методов проведения опроса имеет свои положительные и отрица тельные стороны. В табл. 2.10 приведены преимущества и недостатки отдельных методов этой формы маркетингового исследования.