Качественные и количественные методы исследования. Количественные методы исследования

Количественные исследования это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок. Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки:

Емкости рынка и структуры предложения и спроса;

Объемов продаж операторов рынка;

Перспектив развития продукта;

Эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта;

Эффективности работы дистрибьюторской сети;

Реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя.

Количественные исследования называются так, поскольку целью их проведения является получение количественной, статистической информации. К количественным исследованиям относятся: личные интервью (face-to-face), телефонные опросы, тесты на дому, холл-тесты.

Весьма часто используемый метод - опрос потребителей . Заказчик такого исследования обычно хочет получить срез предпочтений постоянных покупателей, отношение к продукту, к бренду, магазину и т. п. Он применяется для опроса большой по объему генеральной совокупности при необходимости получения «объективных» количественных показателей и индексов. Техника сбора первичной количественной информации основана на заполнении респондентом анкеты, которая содержит перечень вопросов, раскрывающих суть исследуемой проблематики. Здесь самое важное - грамотное составление опросника. Секретов очень много - скрыть суть исследуемой проблемы в середине анкеты, сформулировать вопросы, на которые должны давать однозначные ответы и т. п.

Опросы относятся к количественным методам сбора первичной информации и позволяют получить сведения, которые недоступны наблюдению и не находят достаточного отражения в различных вторичных источниках. Например, информация о мотивах, интересах, вкусах людей, структуре их предпочтений и пр. Вопросы при проведении опросов регламентируются определенной программой. Степень определенности программы опроса может быть различной. Если вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то такой опрос называется интервьюированием (опрос-интервью). Если вопросы ставятся в жестко фиксированной форме, опрос называется анкетированием (опрос-анкетирование). Для анкетирования разрабатывается специальный бланк-анкета, в которой содержатся вопросы и фиксируются ответы.

Существуют определенные правила составления опросных листов и формулировки включаемых в них вопросов. Независимо от целей и задач исследования все анкеты состоят из трех частей:

Введения;

Вопросов, характеризующих цель и предмет опроса;

Сведений об опрашиваемом.

Во введении формулируется цель опроса, приводится название организации, проводящей опрос и содержится обращение к опрашиваемому.

Вторая часть анкеты содержит вопросы, раскрывающие предмет и существо опроса. Вопросы располагаются в логической последовательности, причем наиболее сложные вопросы рекомендуется располагать в середине или ближе к концу анкеты.

Вопросы личного характера, касающиеся возраста, образования и т.п. приводят в конце анкеты.

Форма вопроса в конечном итоге также может повлиять на полученный ответ. Маркетологи выделяют обычно два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, и опрашиваемые просто выбирает один из них. Ответы на эти вопросы легче поддаются анализу и обобщению. По количеству вариантов ответов такие вопросы могут быть альтернативного типа или многовариантного

Характеристика типов вопросов

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться однократному или многократным обследованиям. В первом случае выбранная группа подвергается однократному изучению по многим параметрам для фиксированного момента времени. Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки определенных объемов, то эти исследования обычно называются выборочными опросами.

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени. Различные типы панелей используют при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что применяется панельный метод опроса. Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, их семьи, организации торговли и промышленности, эксперты и другие единицы наблюдения, состав которых остается постоянным длительное время. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Hall-test

Тестирование проводится в специальном помещении, ответы респондентов фиксируются в анкету. Потенциальные потребители приглашаются в "hall" - помещение, оборудованное для проб товаров и просмотра рекламы, где им предоставляется возможность объяснить причину своего выбора. Проанализировав ответы, рабочая группа определяет критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы.

Оценочное (один товар) и сравнительное (несколько аналогичных товаров).

Минимальный объем выборки - 125 респондентов. Hall-test применяется для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, оформление, название и т.п. (для данного тестирования не предполагается использование длительного временного периода), а также для фиксирования чувствительности к цене и оценки вероятности покупки. Также используется при тестировании рекламной продукции (аудио-, видеоролик, рекламный модуль): узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.

Home-test

Используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней). Тестирование производится в домашних условиях. Каждому участнику home-теста предлагается протестировать в домашних условиях (в течение нескольких дней, в зависимости от типа продукта) обезличенный продукт или группу продуктов. Результаты тестирования, характеризующие отношение респондента к протестированному продукту фиксируются в анкету.

Выделяют следующие типы тестирования:

- «слепое» (без марки продукта) и открытое тестирование;

Оценочного (один товар) и сравнительного (несколько аналогичных товаров).

Возможно совмещение двух видов (одна группа респондентов тестирует товар с этикеткой, другая - без).

Метод home-тестов используется для решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе, позволяет выявить недостатки и преимущества товара по сравнению с аналогами других производителей, определить оптимальную цену товара, название и другие характеристики. Преимуществом home-теста является то, что тестирование продуктов происходит в тех же условиях, в которых они используются в реальной жизни. Home-тесты позволяют производителю избежать ошибок еще до вывода товара на рынок, так как моделирование реального потребления дает возможность определить рыночный потенциал нового продукта, предложить эффективную товарно-сбытовую и рекламную программы.

Минимальный объем выборки - 125 респондентов, окончательный объем выборки определяется задачей исследования, а также долей исследуемой категории населения в ГС (генеральной совокупности). Основными критериями формирования целевой выборки являются частота и объем потребления товарной группы, к которой относится тестируемый продукт.

Личное интервью (face-to-face)

Можно выделить два типа личного интервью: первый тип относится к количественным исследованиям, проводится на основании составленной анкеты, второй тип - глубинное интервью, проводимое по свободному плану, допускающему оперативную корректировку. Данные методы различаются не только по характеру получаемой информации (количественная, качественная), но и по величине выборки (при глубинном интервью число респондентов может составлять 20 человек, в то время как для количественного метода минимальный объем выборки - 100 человек).

Преимущества метода:

Позволяет проводить опросы среди узкой или труднодоступной целевой группы;

Позволяет проводить исследование потребителей непосредственно в местах продажи исследуемого товара;

Опрос респондента происходит в личной беседе, предполагающей высокую степень доверительности, допускает продолжительность интервью в 20-30 минут;

Исследуемый предмет раскрывается полнее.

Недостаток метода заключается в том, что при большом объеме выборки требует значительных временных и (или) финансовых затрат (по сравнению с телефонным опросом);

Присутствует влияние интервьюера на респондентов;

Требуется большая команда квалифицированных интервьюеров;

Довольно сложно обеспечить должный уровень контроля за работой интервьюеров.

Условия отбора респондентов (место опроса, социально-демографические параметры выборки) оговаривают с Заказчиком. Относительная дороговизна использования метода компенсируется качеством получаемой информации.

Телефонный опрос

Опрос физический или юридических лиц производится на основании составленной анкеты. Для отбора респондентов используется база телефонных номеров физических и юридических лиц, подвергающаяся специальной компьютерной обработке в зависимости от размера и характера выборки.

Преимущества метода:

Позволяет проводить опросы для большой выборки;

Оперативность;

По сравнению с другими методами не требует значительных финансовых затрат.

Недостатки метода:

Существует временное ограничение - интервью не должно длиться более 15 минут;

Метод не дает возможности сопровождать опрос визуальной информацией.

Данный метод используется, когда необходимо быстрое получение информации. Кроме того, часто применяется в случае сильной географической разрозненности объектов исследования. Это экономичный способ контакта с людьми, сокращающий транспортные и временные расходы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественные исследования отвечают на вопросы «как» и «почему».

Они включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному, и только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

К группе качественных исследований относятся: наблюдение, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные и физиологические измерения.

Наблюдение представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Проекционные методы. При использовании данных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, - например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п.

Физиологические измерения основаны на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы. При проведении подобных измерений используется специальное оборудование - например, фиксируется расширение и перемещение зрачков при изучении определенных товаров, картинок и т.п. Однако данная техника является необычной по своей природе, поэтому она может вызывать у респондентов нервозность, и ее применение не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных. Поэтому физиологические измерения довольно редко используются при проведении маркетинговых исследований.

Количественные исследования отвечают на вопросы «кто» и «сколько».

Их обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Классификация методов и техник эмпирических социологических исследований. Методы сбора первичной информации. Анкетирование как вид опроса. Виды интервью, наблюдения, анализа документов. Несоциологические методы, применяемые в социологическом исследовании.

практическая работа , добавлен 10.08.2009


Обзор методов проведения эмпирических исследований социально-экономических и политических процессов. Особенности анализа документов как метода проведения социологических исследований. Специфика методики массового опроса, эксперимента и наблюдения.

курсовая работа , добавлен 31.01.2014


Теоретическое изучение количественных методов изучения аудитории (массовые опросы, анкетирование, интервьюирование, дневники). Отличительные черты метода анализа документов. Особенности и правила применения количественных методов исследования в СМИ.

курсовая работа , добавлен 20.01.2011


Понятие контент-анализа в социологии, общая характеристика метода. Методология и технология интервью. Сущность анкетирования, типы анкетных вопросов. Социологическое наблюдение: особенности применения. Основные положения социологического эксперимента.

курсовая работа , добавлен 13.02.2011


Понятие и сущность анкетных опросов, требования к их проведению и классификация вопросов. Анализ проблемы достоверности получаемой информации. Виды, принципы и правила проведения интервью. Основные методы анализа и классификации документов в социологии.

реферат , добавлен 01.02.2010


Проведение опроса, анализа документов, наблюдения, эксперимента. Как составлять анкету. Особенности обработки социологической информации. Плюсы и минусы различных методов исследования. Правила поиска и отбора респондентов на последней стадии выбора.

курсовая работа , добавлен 31.10.2014


Сущность интервью с точки зрения одного из основных видов социологического исследования, социально-психологического взаимодействия между исследователем и респондентом. Основные правила проведения интервью. Методы анализа документов и виды исследований.

контрольная работа , добавлен 19.08.2011

Количественные и качественные методы исследования

При проведении маркетинговых исследований применяют несколько групп количественных методов:

Многомерные методы (факторный и кластерный анализы). Используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные;

Регрессивные и корреляционные методы . Используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность;

Имитационные методы . Применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям;

Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование). Используются для стохастического описания реакции потребителей на изменения рыночной ситуации. Два главных направления применения данных методов: 1) для статистических испытаний гипотез о структуре рынка (исследование степени лояльности к торговой марке); 2) предположений о состоянии рынка.(прогнозирование рыночной доли).

Детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование). Используются в случае, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль по одному из возможных каналов товарораспределения.

Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики, например, динамическое и эвристическое программирование, управление запасами (применяются прежде всего для исследования проблем распределения).

Модели сетевого планирования и распределения. Однако применение количественных методов при маркетинговых исследования может быть затруднено. Это обусловлено:

· сложностью процесса изучения,

· нелинейностью маркетинговых процессов,

· эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны (например, цена, ассортимент, качество, объем выпуска),

· сложностью измерения маркетинговых проблем,

· неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей,

· относительной несовместимостью персонала, который занимается маркетингом и применением количественных методов в его исследовании.

Количественные методы сбора первичных данных или методы опроса заключаются в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, а во втором- интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Качественные методы исследования включают: глубинное интервью, анализ протокола, проекционные методы и физиологические измерения, метод фокус-групп.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании респонденту вопросов, в целях понимания, почему он ведет себя определенным образом? или что он думает об определенной проблеме? почему Вы ответили подобным образом? можете ли Вы обосновать свою точку зрения?. Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения товара. Он помогает лучше разобраться в поведении потребителя.

Анализ протокола заключается в следующем: респондента ставят в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Затем исследователь анализирует все протоколы, представленные респондентами. Данный метод используется при анализе решений, принятие которых распределено по временному горизонту: процесс принятия которых длительный (покупка дома) или, наоборот, очень короток (покупка жвачки). Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса. Можно выделить следующие методы: ассоциативные, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстрацией, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы, и беседы с опорой на творческое воображение. Реализация данных методов основана на высоком профессионализме лиц их проводящих и следовательно, они очень дороги.

Физиологические измерения основаны на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы. При их проведении используется специальное оборудование. Например, фиксируется расширение и перемещение зрачков при изучении определенных товаров, картинок и т.д. Данный метод редко используется, так как вызывает некоторую нервозность у испытуемых и не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных.

Метод фокус-группы. Фокус-группа- личное обследование, одновременно проводимое с небольшим количеством людей; интервью больше рассчитано на групповую дискуссию, чем на прямые вопросы, для получения информации. Количество участников фокус-группы составляет от 8 до 12 человек. Меньшие по размеру группы легко подчиняются мнению одного или двух человек; в больших же, по размеру, могут установиться беспорядок и путаница, в связи с тем, что люди могут долго ждать возможности ответить или поучаствовать в обсуждении. Группы должны быть однородными по составу, чтобы избежать межличностных конфликтов, по вопросам, не относящимся к предмету исследования., различиям в восприятии, опыте и способности к разговору. При формировании фокус-групп проводят отборочное собеседование, чтобы исключить людей: а) ранее участвовавших в подобных мероприятиях, так как они начинают вести себя как эксперты, б) также друзей и родственников, которые начинают вести по-свойски разговоры между собой и мешают проведению обсуждения.